特斯拉饭圈化营销能培养忠实粉丝,但车辆质量不能妥协

4月19日,2021上海国际车展媒体日首日,特斯拉展台发生车主维权事件。一名衣服上写有“刹车失灵”和“特斯拉”标识的白衣女子站上特斯拉车顶,高声呼喊着“刹车失灵”等维权话语。

事件发生之后,特斯拉公司副总裁陶琳在社交平台表态:“近期的负面都是她贡献的”、“我们没有办法妥协,就是一个新产品发展必经的一个过程”。

上海车展维权,只是众多特斯拉事故的一个小插曲。

4月17日,广州增城一辆特斯拉发生事故后起火燃烧,一名乘客死亡,事故原因尚在调查。

1月,南昌车主购买了仅 6 天的特斯拉 model 3, 使用官方超级充电桩充电后突然断电无法启动,且车窗也无法关上。售后负责人对此表示:经检查,此次故障的原因在于充电瞬间电流过载,称“国家电网电流太大,不排除充电桩的问题”。

而特斯拉引发舆论焦点的“刹车失灵”原因依旧争议未明。在上海车展发生“车顶维权”事件后,特斯拉被曝出在海南等地出现过多次刹车失灵案例。作为新能源汽车标志性企业,特斯拉面临着信任危机。

“刹车失灵”谜团

近年来,特斯拉因其公关的避重就轻和回避责任,被中国媒体冠以“傲慢”一词。在“车顶维权”事件发生后,特斯拉指责涉事车主“贡献了太多负面”,还声称企业已全力解决问题,车主要求不合理,企业决不妥协。

4月21日和22日深夜,特斯拉官方微博就该事件连续发声,表示将毫无保留地配合监管部门开展深入调查,开诚布公接受社会监督。随即,在网络上公布了车辆发生事故前一分钟的数据。

数据显示,在驾驶员最后一次踩下制动踏板时,车辆时速为118.5千米每小时。在之后的2.7秒内,最大制动主缸压力仅为45.9bar,之后驾驶员加大踩下制动踏板的幅度,制动主缸压力达到了92.7bar,发生碰撞前,车速降低至48.5千米每小时。

根据刹车系统的基本原理,驾驶者的脚踩下刹车踏板,通过电信号传到主缸,随后总泵建立压力,通过刹车油管传到刹车卡钳,卡钳产生力量让汽车有了刹车力。但是特斯拉公布的数据只有主缸压力和当时的速度,没有ibooster的状态数据和刹车踏板的开度数据。这就无从分析驾驶者踩下刹车之后,车子是否正确作出刹车指令。特斯拉为何不公开更完整的数据?而且刹车之后,为何减速度只有0.6-0.7g,是因为路面太滑还是刹车系统出了问题?这些都是亟待解答的谜团。

高速扩张的背后

糟糕的品控和傲慢的公关背后,不可忽视的是特斯拉的扩张速度。

用18年的时间,市值超越了九大车企总和,别人100年的路,特斯拉不到20年就走完了。三月份特斯拉中国市场交付销量为35478台,纵观国内造车新势力,小鹏汽车交付5102台,理想汽车4900台,蔚来汽车7200台。

特斯拉今天的发展,离不开中国。2016年Model 3车型发布,埃隆·马斯克宣称“要让美国中产家庭都能享受特斯拉的科技”,售价只需3.5万美元,当周预定超过30万辆。可是当时特斯拉的工厂产量每天只能生产3辆,如果要按时交付每周得生产5000辆,这几乎不可完成。

2019年1月中国给马斯克抛出了救命稻草,国内多家银行联合给出100亿元的贷款,利率比基准利率还低。同时,特斯拉仅用时3个月就在上海临港拿下一块国有建设土地。现如今上海工厂建成,特斯拉实现国产化,每周可稳定产出3000辆Model 3。成本一降再降,售价一降再降,但是其安全事故也一再发生。

2020年,特斯拉净利润7.21亿美元。首次实现全年盈利,其中特斯拉通过出售碳排放额度赚取了16亿美元,换言之,如果不是因为碳排放政策,特斯拉可能仍然面临亏损。

“钢铁侠人设”和“饭圈化”

4月27日,特斯拉再度发声,表示过去几日,公司让所有特斯拉车友们承受了不该承受的压力,对此感到万分抱歉。特斯拉在声明中写到,陆续收到车友们自发送过来的各种慰问品,一杯奶茶,一份甜品,一段暖心的话语。

有网友认为,这篇公共文风格更像是“饭圈”,不像是一家科技企业的风格。其实,特斯拉在营销方面,或多或少都有一些饭圈化的倾向。

特斯拉的CEO埃隆·马斯克,其本人就极富争议。埃隆·马斯克被称为“硅谷钢铁侠”,有人称其为理想主义者,具有冒险精神的企业家,也有人说他是骗子,利用噱头融资,欺骗投资人。

埃隆·马斯克最为人称道的公司,除了特斯拉,还有美国太空探索技术公司(SpaceX)。这是一家美国太空运输公司,其宣传的重点是未来“将人类送上火星”。

除此之外,马斯克也公开支持比特币。3月24日,特斯拉宣布支持比特币购车。马斯克当时称,支付给特斯拉的比特币将被作为比特币保留,不会转换为法定货币。稍早前的2月,特斯拉宣布已购买价值15亿美元的比特币。值得一提的是,特斯拉一季度报显示,一季度特斯拉将比特币头寸削减了10%,这使得该季度的盈利小幅增加了1.01亿美元。

近几年来,通过海量媒体接二连三的宣传,马斯克成功和“造梦火星”、“未来科技”,“币圈新贵”绑定在了一起。部分消费者也认为“买特斯拉就是支持新潮科技,支持马斯克的梦想”。

但随着特斯拉的事故频发,越来越多的消费者也对特斯拉的技术能力感到担心。特斯拉的饭圈化营销的确可以培养一批忠实拥趸,但是车辆质量关乎消费者的人生和财产安全,不能妥协。

随着中国市场的成熟,中国的亿万消费者也成熟了,外国的舶来品也要遵守当地的政策法规和质量检测。无论是怎样的大品牌,都应该对消费者生命安全报以最大的重视。

特斯拉声称“会给关心特斯拉的所有人一个真诚的交代”,希望这一次舆论风波后,能让热衷造神又毁神的大众,多一些理性的思考。

(作者:林典驰,郑迪坤,王博 编辑:林典驰)

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